Digital Marketing ที่วัดผล ROI ได้เริ่มอย่างไร

เหตุผลที่งบการตลาดจำนวนมากตอบไม่ได้ว่าสร้างอะไรกลับมา ไม่ใช่เพราะวัดผลไม่ได้ แต่เพราะระบบวัดผลถูกวางหลังจากเริ่มใช้งบไปแล้ว

สิ่งแรกที่ต้องตกลงก่อนใช้งบคือนิยามของผลลัพธ์ คำว่า Lead หมายถึงอะไรในองค์กรนี้ กรอกแบบฟอร์มถือเป็น Lead หรือต้องผ่านการติดต่อกลับแล้ว องค์กรที่นิยามไม่ตรงกันระหว่างการตลาดและการขาย จะได้ตัวเลขที่ทั้งสองฝ่ายไม่เชื่อ

ถัดมาคือการติดตามจากปลายทางย้อนกลับ ระบบที่วัดได้จริงต้องเชื่อมจากรายได้หรือดีลที่ปิดได้ ย้อนกลับไปถึงช่องทางที่นำผู้ติดต่อคนนั้นเข้ามา หากวัดได้แค่จำนวนคลิกหรือการเข้าชม จะไม่มีทางรู้ว่าช่องทางไหนสร้างลูกค้าจริง

สำหรับธุรกิจแบบองค์กรที่รอบการตัดสินใจยาว ต้องยอมรับว่าผลไม่ปรากฏในเดือนเดียว การวัดจึงควรมีตัวชี้วัดกลางทางที่สัมพันธ์กับผลปลายทาง เช่น จำนวนผู้ติดต่อที่ผ่านเกณฑ์คุณสมบัติ หรืออัตราการนัดประชุมได้ เพื่อไม่ต้องรอครบรอบก่อนจะปรับแผน

เรื่องที่มักถูกละเลยคือคุณภาพของข้อมูลที่เก็บ แบบฟอร์มที่ถามน้อยเกินไปได้ Lead ที่คัดกรองไม่ได้ ถามมากเกินไปได้จำนวนน้อยจนวิเคราะห์ไม่ได้ จุดสมดุลอยู่ที่ถามเฉพาะสิ่งที่ใช้ตัดสินใจต่อได้จริง

การเก็บข้อมูลผู้ติดต่อในไทยอยู่ภายใต้ พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล จึงต้องระบุวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนตั้งแต่จุดเก็บ ขอความยินยอมเมื่อจำเป็น และมีช่องทางให้ถอนความยินยอมได้ ระบบวัดผลที่ออกแบบโดยไม่คิดเรื่องนี้ มักต้องรื้อภายหลัง

สุดท้าย ทบทวนเป็นรอบและกล้าหยุดสิ่งที่ไม่ได้ผล ประโยชน์ของการวัดผลไม่ใช่รายงานที่สวยขึ้น แต่คือการย้ายงบจากช่องทางที่ไม่สร้างผลไปยังช่องทางที่สร้าง ซึ่งทำได้เฉพาะเมื่อมีตัวเลขที่ทุกฝ่ายเชื่อถือ